Максим Бехар за в-к „24 часа": „Кризисният PR стана ежедневие"

24.11.2020

Комуникационният експерт Максим Бехар сподели пред вестник „24 часа" мнението си за бързо променящите се комуникации и налагането на модерни медийни инструменти в бизнеса. Също така коментира плюсовете и минусите на промените в PR бизнеса, настъпили след пандемията.

-Г-н Бехар, само преди дни ви преизбраха за президент на Световния комуникационен форум в Давос. С какво се занимава той?
През 2009 г. бях един от инициаторите и създатели на Световния комуникационен форум в швейцарския  ски курорт Давос, който тогава почти свързахме по време с емблематичния Икономически форум на д-р Клаус Шваб. Бяхме трийсетина ентусиасти, PR, маркетинг и рекламни специалисти, главно от Европа, но явно имаше нужда от събиране на високо равнище, защото само след три години вече бяхме 250 души от целия свят и форума заживя своя самостоятелен живот, отново в Давос, където се намира и до днес. През 2014 г. бях избран за първия му президент, но година по-късно ме избраха за президент на Световната PR организация ICCO. Тъй като поех огромна отговорност,, временно се оттеглих от мениджмънта на Давос.

През миналата година обаче колегите много настояха да се върна, избраха ме за президент, а преди месец ме преизбраха отново с тригодишен мандат. Подбрах много внимателно борда си, сега там има 11 души от 9 държави от всички континенти. Това гарантира многообразие от идеи, но различните култури, часови зони и липсата на събитията ни в конгресния център в Давос доста усложняват нещата. Но за тези години ние се превърнахме в мощна и сериозна организация,     на чиито събирания се научават най-новите неща в областта на публичните комуникации, споделят се тенденции, които след месеци ще са доминиращи, можеш да срещнеш експерти от много висок ранг, за които в друго време трябва да си уреждаш срещи месеци, а и години наред.

 Задължението ми е да управлявам финансите, събитията, идеите и многообразието на тази вече твърде тежка машина, но пък за мен е безценен опит, а за България уникална промоция.      

-Какви са световните тенденции в комуникациите? Само с кризисен пиар ли се занимават в това болно време?
Кризисният PR стана вече ежедневие. Преди месец издадох в България новата си книга „Пет минути до утре“ и в нея се концентрирах не толкова върху комуникационния бизнес, а върху лидерството. Защото всъщност да бъдеш PR експерт в днешно време е да бъдеш лидер, на своето работно място, в социалните медии, сред своите клиенти и своите читатели. Сега вече всичко е PR, комуникации и мениджмънт.
Ако трябва да работим за нашите клиенти всеотдайно, а това вече е задължително, повече от всякога е необходимо да управляваме техните брандове, послания и продукти. Ние, просто ние, а не те. Ето, това е световната тенденция, ние, комуникационните експерти, да сме водещи, а клиентите само да ни подкрепят. Но това пък означава брилянтна подготовка, всекидневна про-активност и винаги свежи и оригинални идеи. В бизнеса съм вече над четвърт век и сега, като се върна към някои от първите ни проекти, си казвам – това вече не е същият бизнес. Вероятно няма друг, който така драстично да се е променил през годините. И който не го разбира, естествено ще трябва да се раздели с него.      

-Как се промени компанията ви M3 Communications Group, Inc. през тази година?
Малко странно и през първите месеци некомфортно ни беше да работим от вкъщи. Но пък този факт ни мобилизира неимоверно, сега работим много повече, по-отговорно и резултатите са налице - имаме нови клиенти от световна величина, на които предлагаме още по-професионални и най-важното – светкавично бързи услуги. Всъщност бързината на реакция, на комуникация, на вземане на решения е основната характеристика, която определя една компания като модерна и иновативна. И то не само в комуникационния бизнес.

Работата онлайн, срещите ни с клиенти или медии или пък партньори в различните платформи ни дадоха неимоверната свобода да пестим време, да взимаме бързи решения, да бъдем прагматични. И друго. Няма да повярвате, но никога досега не съм се виждал с екипа си толкова често и не съм познавал толкова добре колегите си. Срещаме се в Zoom всеки ден за по половин час, в понеделник за по-дълго. Това никога не можеше да се случи в предишния живот, как така ще събираш офиса всеки ден в конферентни зали, какво ще им говориш, кой ще те чуе?

Промените са много, те са завинаги и вече са в нашето мислене и подходи – бърза реакция, прагматичен поглед и много иновация, буквално всеки ден.  

-Какви са плюсовете и минусите от пандемията във всекидневната ви работа?
Засега виждам само плюсове в нашия бизнес, доста от тях вече изброих. Пандемията съвпадна с обявяването ми от влиятелното американско издание PR Week за  най-добър PR професионалист в Европа за 2020 година. И до днес се шегувам, че ако точно в тази шантава и непредвидима година ще трябва да защитавам титлата си, ще трябва да работя денонощно.  Всъщност правя това от поне 40 години – първо в журналистиката и след това в бизнеса. И няма особена разлика. В днешно време ако човек работи и иска да успее, трябва да работи много, ако ли пък не – по-добре да се откаже. Мога на направя от аматьора  професионалист за няколко месеца, но ни мога да направя от  мързеливия работлив, или пък от интриганта екипен играч.      

-Спряха ли агенции да работят заради коронавируса?
Е, със сигурност. В България познаваме доста такива, ще има и още повече. В световен мащаб от години се наблюдава доста бързо обединени на трите елемента от бизнеса с публични комуникации - .PR, реклама и дигитален бизнес  Беше ясно, че скоро те ще бъдат един бизнес.

Винаги съм отстоявал позицията, че именно PR.ът ще е водещ в бъдещия обединен бизнес и стана точно това. Просто пандемията ускори този процес. Ето защо и в трите сектора ще има по някоя и друга компания, която ще изпадне зад борда.

Всъщност доста от нещата, описани в книгата ми “Световната PR революция”, която излезе първо в САЩ преди година, вече се сбъдват. Това я постави тези дни сред 10-те най-добри книги за PR в света, класирана от BookAuthority - глобална организация, в която книгите се предлагат и класират от хора като бил Гейтс, Джеф Безос, Илън Мъск, Марк Цукърбърг, Тим Кук, Шерил Сандбърг, Уорън Бъфет и много други. Това е феноменален успех, за който не съм си и мечтал в най-смелите си сънища, но това показва, че и в България може да генерираме смели идеи в бизнеса и да ги продаваме успешно по света.

-Българската асоциация на комуникационните агенции очаква 10% спад на рекламния пазар за 2020 г. Възможно ли е спадът да бъде по-голям?
Спадът в чисто рекламния сектор без съмнение ще бъде по-голям през следващите години. И това няма да е защото рекламните агенции са лоши, или колегите там не са креативни. Просто нуждите на пазара и на клиентите са вече съвсем други.

Ние, в PR бизнеса „завзехме“ много от териториите и на рекламните, и на дигиталните агенции. И причината е твърде проста – природата на нашия бизнес е да създаваме съдържание, а сега компаниите по света имат нужда от точна това – ново, интересно, четивно и добро подредено съдържание, разказване на интересни, понякога дори измислени  истории, професионално поизредени думи, културен словоред, усет към заглавия и към първите няколко изречения.

Направо – журналистика, но в малко по-висша форма, носейки интересите на бизнеса за когото работиш, абсолютно съобразена с всички етични и морални правила.
Малко сложно май стана, но пък си е напълно конкретно. Онлайн медиите са и причината вестниците в техния печатен бит полека-лека да си заминат, но не защото журналистиката в тях е лоша, не защото журналистите не могат да пишат, а просто ако ще трябва да излизат в тези големи тиражи, един вестник ще струва поне 20 рева и само единици ще могат да си го позволят.

Причината е ясна – рекламодателите се оттеглят постепенно отвсякъде – вестници, телевизия, радио, за да се посветят на онлайн медиите. Те са интерактивни, от тях само с един клик можеш да отидеш и да си купиш продукта, бързи са за четене и лесни за запомняне – не само като текст, но и като файл или съдържание в паметта на телефона например.

И при всички тези позитиви имат едно качество, което просто удря рекламодателите „право в сърцето“ – можеш да измериш ефекта от рекламата, както при никоя друга медия – колко души са влезли, колко са кликнали, колко са купили, кои са те, къде живеят, от какво се интересуват.  Това е историческата промяна, която ще накара вестници, телевизии и радия да се трансформират невероятно и ако го направят – да оцелеят и да се развиват, ако ли път не – безславно да си отидат.

Примери за това са хиляди по целия свят всеки ден. Тук бих искал да спомена, че брилянтен пример за тези промени в България е „24 часа“ - първият вестник, който разбра, че онлайн езикът няма нищо общо с езика на печатното издание. Затова е медията, която чета рано сутрин и следвам през целия ден.

-Кои бизнеси закрепиха рекламния пазар?
Много кратък отговор – всички! Не вярвам да има рекламодател, който има стока или услуга и да е спрял рекламата. Точно обратното – сега пазарът е по-свит и ако имаш стока, трябва да си много по-агресивен и активен в рекламирането, да си по-иновативен, по-креативен, по-гъвкав.

Сега компаниите имат две основни грижи – как да комуникират към външния свят – клиенти, партньори, доставчици, дистрибутори и как да правят това към собствените си екип, тъй като голяма част от тях работят по къщите си и не се чувстват никак комфортно.

 Онлайн рекламата ще се увеличава със сигурност, кой каквото и да си говори. И бих казал, не рекламодателите закрепват пазара, а добрите медии помагат и укрепват рекламодателите. Това е тенденция, която ще продължи да се развива и от медиите зависи как ще я използват-  от една страна, да правят медийните си продукти още по-интересни, но от друга, да помагат и на своите рекламодатели да успяват. На английски този тандем се нарича win-win, или „и двете страни печелят“, но задължително е те да се сближават и да работят заедно за общия си успех.      

-Как ще се развива комуникационният пазар през 2021?
Следващата година е много трудна за предвиждане. Много бизнеси все още ще „ближат рани“, но ще имат нужда от добра комуникация – реклама или PR  - без да имат много средства за това или без да са сигурни дали е разумно да ги инвестират.

На тях ще им кажа: един лев да имате в касите – дайте го за PR, ако не ви върши работа, тогава пробвайте с реклама. И това е съвсем логичният подход, без да се засягат колегите от рекламния бизнес. Шампиони по реклама ще бъдат обаче всички онлайн продавачи – от магазините през хилядите услуги, защото тези бизнеси сега изживяват страхотен бум и печалбите им ще се увеличават постоянно.   

-Изследването на БАКА обнадеждаващо предвижда възстановяване на пазара и доста голям ръст у нас през 2022 г. Как ще стане това?
Ами той сега не е чак толкова драматично засегнат. Има спад естествено, но виждали сме спадове в тези размери и без пандемии.

Просто пазарът ще се преструктурира. PR-ът ще завзима все по-голям дял, рекламният бизнес ще пъшка и охка, а дигиталният бизнес лекичко и безвъзвратно ще се побратими с PR-а, докато всичко се смеси в един голям, модерен и динамичен комуникационен бизнес. Едва тогава ще си въздъхнем и ще кажем – ето това вече е сериозен бизнес за сериозен пазар със сериозни медии. Моята прогноза е, че това ще се случи до пет години.

-Умира ли традиционната реклама?
Полека-лека всичко старо си отива. Естествено, телевизията все още е медия, в която рекламното творчество продължава да спазва своите основни правила, радиорекламата не се е променила много, но тя като че ли си отива най-бързо, а за вестникарската – вие знаете доста по-добре от мен, вече почти я няма.

Остава най-важното и най-добре работещата - рекламата онлайн. В нея най-новото е, че социалните медии започнаха да „изяждат“ все по-основна част от бюджетите и тъй като тя е доста добре регулирана, печалбите за агенциите са все по-малки. Но иска ми се да оставя настрана бизнес частта и да погледна креативната. Формите на онлайн рекламата започват все повече и по-дълбоко да се различават от тези, които помним в стандартните реклами.

Графичният дизайн, колкото и да е важен, започва очевидно да отстъпва на думите, на съдържанието, на историите, на разказването. Оттук идва и голямата промяна. Само до преди година-два рекламните агенции – някои и досега, разчитаха главно на изображението и на това как ще изглежда рекламата- телевизионна или външна например. Но колкото и да е интересна и шарена, не можеш да спреш колата, да се качиш на билборда и да кликнеш. Същото не можеш да направиш от телевизионния екран, въпреки, че съвсем скоро и това ще стане. Ето защо - и това го чувстваме все по-осезаемо в нашата компания, рекламните форми, цели, а и естествено, бюджети, се насочват все повече към PR компаниите.

При нас е т.нар. wording, изкуството да убеждаваш с думи, знаем перфектно как да формулираме точните потребители, как да ги убедим, и съвсем не на последно място – как да измерим резултата. Клиентите – и това е тяхната природа и винаги ще бъде такава – искат с най-малко средства да постигнат най-добри комерсиални резултати. Съчетанието на добрите думи с точното „прицелване“ в клиента сега може да им бъде предоставено все по-успешно именно от PR компаниите. И това вече не мода, а просто бизнес необходимост.   

- Възможно ли е при технологичния бум програматик решенията да изместят изцяло стандартното купуване на реклама?
Поне на този етап този подход ми се струва в сферата на доста големия риск. На практика всеки лев е ценен и за всеки лев трябва да знаеш дали ще ти се върне като лев и петдесет, било то в пари, в позициониране, разпознаваемост на бранда или друга цел.

Онлайн медиите до голяма степен предлагат автоматизирано закупуване на рекламно пространство, могат също така доста успешно да сметнат и очакваните резултати, но смятам, че поне още пет-шест години клиентите ще избират медии според своите предпочитания, според това дали ги харесват или не, дали дори ги четат хората в офисите им и в семействата. По нашите географски ширини личният елемент, настроения и емоции продължават да бъдат доста силни фактори в определянето на рекламни стратегии.

След време със сигурност рекламните кампаниите ще бъдат смятани с алгоритъм за постигане на целите, но тогава вероятно и рекламният бизнес съвсем ще залинее и PR компаниите до голяма степен ще се превърнат в медийни центрове. И няма да е никак скучно, повярвайте. До голяма степен това вече се случва.

Модерният PR бизнес вече ни води всички ние да се превърнем в странна комбинация от издатели, редактори и репортери. Издатели – защото притежаваме медии в ръцете си, да – социални медии, но мощни, интерактивни и добре таргетирани. Редактори, защото работим с думи, грижим се добре за всяка запетая, за подредбата на тези думи, така че те да влияят възможно най-бързо, ефективно и резултатно. И репортери, защото от нас се очакват новини, нещо ново, непознато и интересно. Всъщност точно тази концепция , доста подробно описана в „Световната PR Революция“, е и една от най-цитираните и дискутирани в световен мащаб сред професионалистите през тази година.         

-Как кризата се отрази на бюджетите и на цените на онлайн рекламата?
Ще станат все по-резултатно ориентирани. И това не трябва да ни плаши. С по-малко хора в нашите компании ще постигаме по-добри резултати, дори по-добри обороти, но с по-малки печалби. Това е без съмнение тенденцията и всеки мениджър трябва да си прави плановете така, че като „тегли чертата“, и трите страни по тази верига да бъдат доволни – клиентите, медиите и агенцията.

Медиите, дали социални или просто онлайн, като например „24 часа“, без съмнение трябва да издържат екипи, имат различни други разходи и трябва да се работят здраво, за да доставят добри платформи със страхотно съдържание и клиентите да се насочат към тях, но и с това да улеснят и избора на агенции.

Световна тенденция в цялостния медиен бизнес е с по-малко хора да постигаш повече при по-малко печалба. И тук вече е тънкостта на мениджърския подход, на лидерството, да можеш така да си правиш плановете, че целия този микс от клиенти, медии и агенции да е щастлив. Това е постижимо когато има и интелигентно и добро обосновано предложение за цени за реклама от страна на онлайн медиите, като не изключвам скоро те да се определят, така както е в социалните, от достигнатите резултати. Живеем в нов свят, между другото – всичко вече е в ръцете на мениджърите, на техния проактивен подход, на техните визии и прагматизъм.   
 
-Има ли достатъчно прозрачност на съществуващата метрика за пазара на онлайн реклама в България? Нужна ли е втора метрика (освен Gemius) на българските сайтове, каквито призиви винаги са идвали от страна на издателите? Доколкото знам, IAB (Международното бюро за интерактивна реклама) подготвя нов начин за измерване - очевидно в цял свят има подозрения.
Колкото повече компании, които предлагат точна метрика, толкова по-добре. Монополите, особено в толкова чувствителна сфера не са никак добро нещо, още повече на относително малък пазар като българския. По света вече има разработени съвсем модерни подходи за измерване на резултатите от рекламните форми онлайн, но каквито и да са те, а те се развиват, в модерния свят всичко, което е прозрачно, е етично. В крайна сметка всяка една агенция за измерване на ефектите от рекламата продава първо доверие, след това всичко останало. Специално в този бизнес бих добавил още два фактора – иновативност и прецизност.