PR, а не пропаганда
Откъс от бестселъра на Максим Бехар "Световната PR революция".
Още отпреди настъплението на социалните медии PR-ът беше обвиняван, че участва в корпоративна или политическа пропаганда. Самият термин PR понякога бе приравняван с агитация и манипулиране на обществеността. Въпреки това истинският професионален PR никога не е бил възприеман като пропаганден инструмент! Предоставянето на точни, интересни, истински и разбираеми новини няма как да бъде възприето като пропаганда. Нейната цел е съвсем различна — да манипулира. Пропагандата означава да умееш да лъжеш по начин, който заблуждава хората да вярват на всичко, което някой казва. Тя винаги е била тясно свързана с политиката. Специално ние не се занимаваме с политически PR. В днешно време може би политиката е един вид пропаганда със или без PR.
Преди няколко години Боб Милър — бивш губернатор на щата Невада с два мандата и добър мой приятел — гостува в едно популярно телевизионно шоу в България, където го попитаха как е успял да спечели избори толкова много пъти.
— Обещавах много — отговори той. — В политиката няма друг начин. Обещаваш — печелиш, не обещаваш — не печелиш.
Обещанията на политиците в известен смисъл са вид пропаганда. Политическият PR винаги е зависел от съответната страна. Ако сравнявате страна от Северна Америка с някоя от Източна Европа или страна от Източна Азия с такава от Латинска Америка, ще видите, че разликите са умопомрачителни. Корпоративният PR обаче е различен. Той има общи елементи навсякъде по света, тъй като представя продукт или услуга, а освен това съществува вече утвърден бизнес етикет. Разбира се, съществуват национални и регионални специфики. Има разлики в начина, по който различните култури възприемат някои продукти или услуги. В края на краищата обаче потребителите, които използват смартфони, гледат на тях по един и същи начин — като на смартфони. Не е като при лявото и дясното в политическия спектър, които означават различни неща на различни места за различните хора. Още една причина да не участваме в политически PR е фактът, че вече няма политики. Идеологиите са изчезнали, политиката — също.
PR-ът не е пропаганда и не бива да има нищо общо с нея.
Още повече днес, когато хората имат достъп до стотици хиляди източници, за да проверят какво е казал даден политик и така да формират собственото си мнение. Казвате на някого, че даден продукт е страхотен. Той обаче влиза в YouTube и вижда, че 90 от общо 100 коментара за него са отрицателни. Как тогава този продукт би могъл да бъде страхотен? Каква „PR пропаганда“ можете да използвате, за да го убедите? Преди няколко години бях в офиса на Hill & Knowlton Strategies в Брюксел и техният мениджър ми каза:
— Макс, моите колеги са чували много за теб. Искат да се запознаете и да им разкажеш как гледаш на нашия бизнес. Срещнахме се в една столова — дойдоха към стотина души.
Започнах да говоря за социални медии и за това как лобизмът е мъртъв или поне остарял. Хората са се срещали в лобитата на хотелите, когато не са имали солидни аргументи за пред обществеността. Срещали са се тайно, за да могат да се убеждават едни други по въпроси, засягащи законодателството и регулацията. Днес обаче съществува огромно количество информация, а всички тези хора, които се срещат в лобита, ресторанти и апартаменти, участват в корупция. Това вече не е лобиране — те се срещат, за да изкарат допълнителни пари. По принцип лобирането винаги е било на границата на закона. При него никога не знаете дали сте от правилната или от грешната страна. Винаги стъпвате по ръба. Лекцията ми приключи и мениджърът ме покани на обяд.
— Колегите ти изглеждат доста депресирани — казах му.
— Макс, в Брюксел тези хора се занимават само с лобиране, а ти в продължение на цял час им обясняваше как то си отива.
„Боже, той е напълно прав“ — помислих си. В Брюксел, столицата на Европейския съюз, има хиляди лобистки фирми и всяка една от тях се опитва да надцака другите с по-ефективни договори и по-добри резултати за клиентите си. За щастие, те са длъжни да разкриват приходите и клиентите си. Това трябва да бъде правило навсякъде по света, когато става въпрос за лобисти. PR-ът се появява от необходимостта да се обясни на обществото малка част от задкулисните политически и бизнес отношения. В онези времена всички решения са взимани зад закрити врата. Всичко е ставало в кабинети и лобита. Онези политици зад кулисите навярно са си мислели:
„Трябва да кажем нещо на гласоподавателите си. Как обаче да подходим? Нека се обадим например на Джеймс Тейлър — журналист от Pensylvania Herald, — защото четем статиите му и виждаме, че той знае как да пише. Нека го помолим да напише статия за нас, така че да го обясни“.
Макар първоначално всичко да се е въртяло около връзките на правителството с обществеността, хората от бизнеса постепенно са осъзнали необходимостта да присъстват в общественото съзнание не само чрез рекламата. Все пак Америка е родното място на рекламния бизнес и всичко по онова време се е случвало благодарение на него. Когато пазарът се наситил с реклама, някои бизнесмени си казали:
„Ако онзи журналист напише статия за мен, тя ще има много по-голямо въздействие от рекламирането, а и няма да има нужда да плащам нищо. Но как да накарам журналиста да напише тази статия? Трябва ми експерт, който да ме посъветва по този въпрос“.
Хората, които са участвали в държавната пропаганда, може и да са съветвали такива компании преди 100 години, но кой знае? Би било дискредитиращо, ако днес някой напише нещо измамно. Това обаче едва ли е възможно, понеже, ако бъде направено от името на дадена компания или агенция, човекът, който го е написал, ще бъде съсипан.
В днешно време е невъзможно да не реагирате моментално.
В противен случай рискувате да ви помете лавина — както в случая с разлива на Deepwater Horizon на British Petroleum в Мексиканския залив, инцидента с извличането на пътника на Unites Airlines или пък аферата Bell Pottinger. Разбира се, това са екстремни случаи, но Facebook и YouTube изобилстват от примери, при които компаниите не реагират навреме или изобщо не реагират, или пък не са били подготвени да реагират адекватно. Какви са резултатите? Просто унищожителни!
Ето защо революцията на социалните медии в PR-а е моментът, в който окончателно трябва да се сложи край на възприемането на връзките с обществеността като потенциален инструмент за пропаганда,
дори само един процент от обществото все още да вярва в това. Вероятността някой да ви даде погрешна информация вече е почти изцяло в миналото поради възхода на потребителската власт и факта, че компании, политици и обществени фигури непрестанно са „следени“, и то не само онлайн. Ако например твърдите, че даден вид писалка е най-добрата в света, защото мастилото ѝ никога не може да бъде изтрито, преди десетина години хората щяха да ви повярват. Репортерите щяха да ви последват и да напишат:
„Най-сетне е изобретена писалка с мастило, което е невъзможно да бъде изтрито“. Обаче сега живеем във време, в което някой някъде ще изтрие мастилото и ще започне да пише… против вас. Друг пример е Volkswagen и неговите газови емисии. Всеки божи ден поне пет компании в света фалират, защото са измамили целевата си аудитория и някой ги е изобличил. Ето защо корпоративната пропаганда е практически невъзможна в днешно време. Все още можете да използвате пропаганда, ако сте политик и обещавате разни неща. И въпреки това, след като съществуващата политическа система се срине, което няма да е много далеч в бъдещето, дори политиците няма да могат да лъжат, тъй като няма да има четиригодишни мандати. Защо чрез социалните мрежи да не се провеждат преки избори за висши държавни длъжности?
Ето ви един пример: защо министърът на енергетиката да не се избира чрез състезание на няколко кандидати, които да излагат платформите си в социалните медии?
Разбира се, министър-председателят или президентът ще имат правото да изберат човека, който според тях е най-подходящ. Но защо да не изберат човека, оценен от обществеността в социалните медии като такъв с най-добрата или най-обещаващата платформа? Точно както един член на борда на дадена корпорация се избира от акционерите, а не от председателя на борда. Макар критиците на тази идея да опонират, че нациите не са корпорации, главната цел на всяка национална държава би трябвало да бъде да генерира печалби, така че животът на гражданите ѝ да става по-добър.
Ключовата дума в политиката в близко бъдеще ще бъде „прагматизъм“
— всеки политик ще се стреми да печели избори с обещания, след което да ги изпълни. На теория изборът на длъжностни лица би могъл да се осъществява чрез социалните медии. Те обещават пет неща — един вид обществен договор с гласоподавателите, които ги подкрепят, и ако до шест месеца не са успели да ги постигнат, си тръгват. Подобно развитие, естествено, би направило живота много по-лесен за PR бизнеса, понеже една от трудностите пред него са отношенията с политици от типа на тези от старата школа. Промените биха вкарали множество хора от бизнеса в света на политиката и това би било положително, тъй като те биха имали нужда от наистина ефективни PR експерти, а не от някой, на когото му се плаща, за да не прави нищо.
В днешно време политиците имат четири години, за да си намират извинения и оправдания, докато член на борда на директорите в голяма корпорация, търгувана на борсата, няма и половин ден, за да се обяснява. Да не говорим за грешки като опити за сексуален тормоз, които биха приключили кариерата на съответния човек на секундата, в която информацията за тях стане публична. Вземете например известния случай на Харви Уайнстийн. Широко разпространеният пристъп на възмущение спрямо холивудския продуцент щеше да бъде невъзможен, ако нямаше платформа като социалните мрежи, в която това възмущение да се изразява. Случаят „Харви Уайнстийн“ и цялото движение #MeToo освен всичко друго може да се разглежда като акт на отмъщение от страна на американския политически елит спрямо Холивуд. Но тази гледна точка почти не се взима под внимание, въпреки че тези влиятелни играчи като че ли никога не са се разбирали. Дори не споменаваме Тръмп, който в известен смисъл винаги е презирал Холивуд заради неговите велики, независими личности, които са свикнали да им се възхищават, да им дават награди и да ги обичат.
Макар каузата на движението #MeToo определено да заслужава възхищение и похвала, един по-безпристрастен и неутрален поглед към нея би могъл да я изтълкува като явление, което всъщност е предизвикало много повече негативи, отколкото позитиви със своята обсебеност от събития от далечното минало — отпреди 20 или 30 години, при това случили се при съмнителни обстоятелства. Понякога има амнистия дори за убийците и те излизат на свобода, преди да е изтекла присъдата им, била тя и трийсетгодишна. А в този случай бяха споделяни истории от типа на: „Преди 30 години в гимназията един съученик се опита да ме целуне и аз не му позволих, но станах обект на сексуално посегателство“.
Един критичен поглед би изисквал да се тегли чертата и да се запитаме какво всъщност постигна #MeToo. Да уплаши корпоративните служители така, че да не се свалят едни други? И преди това съществуваха закони и корпоративни правила срещу сексуалния тормоз и когато те бяха нарушавани, провинените си получаваха заслуженото. Във Франция имаше доста интригуваща реакция, в която 100 известни жени, включително актрисата Катрин Деньов, подписаха отворено писмо, в което предупреждаваха движението, че само ще накара мъжете да се чувстват по-плахи и неопитни. Би било честно да се изтъкне, че движението направи собствената си кауза уязвима на атаки, като остави множество съмнения дали — под прикритието на една благородна кампания — съмнителни обстоятелства от далечното минало не се използват от хора със задни мисли за лично отмъщение, за очернянето на някого или просто съответният човек да бъде унизен.
Самият Доналд Тръмп е имал съмнителни случки в това отношение и фактът, че въпреки всичко толкова много хора гласуваха за него, би могъл да се тълкува като намек, че един толкова консервативен подход към сексуалните отношения не се радва на широка обществена подкрепа. Като оставим настрана всички възможни ъгли и гледни точки по отношение на същината, причината и следствието му, най-важното заключение от случая „Харви Уайнстийн“ и движението #MeToo е, че то още веднъж подчерта как социалните медии са променили изцяло PR-а и обществените комуникации.
В епохата на традиционните медии, ако една жена беше отишла в някакъв вестник с подобни обвинения, журналистите можеха изобщо да не ѝ повярват и може би щяха да откажат да дадат гласност на нейната история. По-големите възможности за публичност, които социалните медии дават, правят подобни случаи невъзможни за пренебрегване.
Може да намерите ,,Световната PR революция" тук
Книгата е налична и на английски в Amazon.com