Смъртта на прессъобщението
Откъс от бестселъра на Максим Бехар ,, Световната PR революция".
Прессъобщението – вездесъщата емблема на класическия PR – на практика е мъртво от известно време.
За да бъдем по-точни, Негово Величество Прессъобщението умира – една бавна смърт, но все пак смърт. И няма да има връщане назад. Вече сме в задгробния живот благодарение на революцията на социалните медии. Колкото и да е субективна, като точна дата на смъртта на прессъобщението може да се приеме 6 ноември 2007 г. Това бе денят, в който Facebook показа първите си страници – по онова време твърде неясни, а днес изцяло господстващи. Може би на пръв поглед новината за смъртта на прессъобщението изглежда леко преувеличена. Все пак то още се използва. Например нашата компания изпраща прессъобщения за някои клиенти в определени случаи. Въпреки това смъртта на прессъобщението беше предизвестена поради една проста причина.
Още преди години трябваше да стане ясно, че с цунамито на социалните медии, нахлуващо към бреговете на публичните комуникации, новините ще бъдат усвоявани по-бързо от всякога – при това почти изключително чрез социалните медии вместо през официалните съобщения на PR агенциите. Още един пирон в ковчега на прессъобщението е фактът, че традиционната журналистика или каквото е останало от нея започна да използва социалните медии като първоизточник на новинарски истории.
Традиционните медии вече не изпращат репортери на мястото на събитието, освен ако не е телевизионен канал, на който са му необходими кадри, или ако нечие лично присъствие не е крайно наложително. Това, което правят в последните години, е да влизат в социалните мрежи и да следят публикациите в профилите и страниците на ключови обществени фигури, политици, изпълнителни директори и известни личности.
Има земетресeние? Влизате в Twitter или Facebook и научавате всичко актуално. Няма значение дали сте крайният читател или отразяващият водеща новинарска история за утрешния вестник. Имайки това предвид, когато става дума за прессъобщението, един PR експерт не може да не се запита: „Кой е най-ефективният метод за мен? Да пращам скучни прессъобщения на медиите (традиционните и класическите онлайн новини) или да пусна няколко ъпдейта в социалните медии – една публикация във Facebook и два-три туита?“. Може би сте забелязали, че с идването на Уеб 1.0 и възхода на новинарските сайтове „прессъобщението“ (press release) претърпя известно преобразяване в „новинарско съобщение“ (news release). Това стана едновременно с прехода от пресата към дигиталните медии (наред с електронните медии, които съществуват вече от няколко десетилетия).
„Новинарско съобщение“ действително звучеше добре преди 10–15 години, но вече не е така.
Това не е нищо повече от прякор на доброто старо прессъобщение. Преименуването всъщност не означаваше значими промени. След това се появи Twitter. Няма начин да изпратиш прессъобщение със 140 символа, но също така е факт, че един туит от 140 символа често би могъл да каже много повече от прессъобщение от старата школа. Съветът ми е: ако знаете как да го напишете, „туитнете“ го. Туитът ви вероятно ще бъде по-достъпен, а когато едно прессъобщение е по-конкретно и поземно, тогава медиите ще го грабнат моментално. В моята компания се стремим да убеждаваме клиентите, че всички новини трябва да се появяват първо в техните профили и страници в социалните медии. Подкрепяме публикациите им с прессъобщение,само ако каналите им в социалните медии не постигат достатъчно отразяване.
Или обратното – ако наистина трябва да изпратим прессъобщение, то обикновено приема формата на статус във Facebook или на десет снимки в Pinterest, или на споменатия туит с неговите 140 символа. Не се появява като официално прессъобщение, защото вече няма нужда от такова. То не е само нецелесъобразно, но би могло да се окаже и безрезултатно. Да се чудим защо прессъобщението умира е все едно да се чудим защо изчезват конските каруци. Ами, защото вече имаме автомобили! Сега ние в PR индустрията държим в ръцете си нови инструменти за съобщаване на новини и тези инструменти са повече от вълнуващи!
Те са по-бързи, по-надеждни и най-важното – те са интерактивни.
Последното е наистина добра новина за обществеността. Социалните медии предоставят възможност за водене на диалог и това помага да се избегнат всевъзможни грешки при общуването, манипулации или несправедливости. Това също е важна част от епохата на революцията на социалните медии и допълнително подсилва горния ми аргумент за отсъствието на връзка между PR-а и пропагандата. Например Samsung пусна своя нов телефон Galaxy Note 7 през август 2016 г. Малко след това батериите на този модел започнаха да „експлодират“ (по-точно производствен дефект караше батериите на някои телефони да прегряват).
В случай като този каквато и „пропаганда“ да опита някой, каквито и прессъобщения да изпраща, каквото и да прави, последиците са неизбежни.
Само няколко десетки батерии на телефоните Samsung Galaxy Note 7 „експлодираха“ – незначителна част от всички произведени, но много авиокомпании все още забраняват тези телефони на борда на самолетите си. Каквото и да бяха направили от Samsung, благодарение на социалните медии само за 30 секунди целият свят разбра, че батериите на техния Galaxy Note 7 „експлодират“. Това е само един пример.
Прессъобщението беше инструмент от старата школа за комуникация с целевата аудитория на клиентите ни. Съществуват и други класически инструменти за PR – пресконференции, срещи с медиите, бизнес закуски, бизнес конференции и т.н. Всички те сега са заместени от публикации в социалните мрежи и от личните срещи с журналисти, които все още се правят от време на време. Прессъобщението страда от бавна смърт, която може да отнеме още известно време, защото подобно развитие е функция на зрелостта на пазара. Все още има страни, в които платформите на социалните медии не са постигнали толкова огромно пазарно проникване. Също така има и страни, в които социалните медии са много специфични за съответната държава и може би не толкова популярни сред широката общественост. За такива пазари може би има смисъл компаниите да продължават да използват прессъобщения, за да отправят посланията си към медиите и обществеността, и също така, където е възможно, да използват най-подходящите за съответната страна социални мрежи.
Красотата на наистина глобалните социални медии е, че докато вашето прессъобщение може да достигне до 100, 500 или дори 1000 медии (вероятно в света няма страна с толкова много медии), новината в социалните медии на теория би могла да достигне 2–3 милиарда души – ако новинарската история е повече от привлекателна и знаете как, къде и кога да я публикувате. Всеки знае колко много „харесвания“ получават публикациите на знаменитостите в Instagram, като обикновено не съобщават нещо значимо – например някоя музикална или филмова звезда просто си прави селфи в самолета. Неотдавна някой снима Мадона в икономичната класа на кратък европейски полет, публикува я в Instagram.
И публикацията получи 10–15 милиона „харесвания“ само за часове, дори за минути. Силата на „харесванията“ е друго голямо явление в тази революция на социалните медии, не само в PR-а. Ако „харесате“ публикация в социалните медии (статус, снимка и т.н.), това не означава непременно, че наистина я харесвате. Това означава две неща:
първо, актът на „харесването“ от ваша страна показва, че сте видели, т.е. вие регистрирате този факт;
и, второ, което всъщност е първо, вие показвате, че съществувате, и изразявате мнение.
Според мен това е първата и най-важна причина, поради която хората „харесват“ публикации в социалните медии. Искат да покажат на останалите, че съществуват, и да заявят: „Харесвам, следователно съществувам“. По този начин давате на всички да разберат, че „харесвате“ нещо, публикувано от някой друг. „Тя или той харесва това, значи съществува в социалната медия. Тя или той не е просто някой, но и „харесва“ разни неща“ – мислят си останалите за вас всеки път, когато „харесате“ нещо.
С други думи, потенциалът на социалните медии е безкраен, без ограничения, докато потенциалът на едно прессъобщение е ограничен независимо от това колко традиционни медии ще го публикуват. Освен това, ако едно прессъобщение е на английски, а трябва да се изпрати в Германия, то трябва да бъде преведено на немски, в Нидерландия – на холандски. Може би на английски ще бъде разбрано на повечето места, но е необходимо да го преведете на местния език заради корпоративните правила. В същото време публикация във Facebook може да бъде преведена с едно натискане на мишката. Така че тук и там все още работим с прессъобщения, но в Съединените щати това е все по-рядко срещано.
Може да намерите ,,Световната PR революция" тук
Книгата е налична и на английски в Amazon.com