AI в комуникациите: основният акцент от втория по важност форум в Давос

Интервю по Bloomberg в предаването „В развитие“

В свят, в който комуникацията се променя с темпове, невиждани досега, ролята на доверието, технологиите и бързата реакция става все по-ключова за бизнеса. Изкуственият интелект, новите дигитални канали и глобалният обмен на идеи пренареждат начина, по който компаниите общуват и изграждат своя образ. Именно тези процеси бяха във фокуса на Комуникационния форум в Давос, който събра водещи експерти от цял свят.

Водещ: Ние сега продължаваме с един разговор в студиото. Ще си говорим за комуникации по-специално на Комуникационния форум в Давос. Като при мен в студиото вече е Максим Бахар, основател и главен изпълнителен директор на М3 Communications Group, както и президент на Световния Комуникационен форум в Давос. Здравейте, благодаря, че сте при нас.

Максим: Добър ден.

Водещ: Да започнем така, миналата седмица се проведе този форум. Какво беше основното? Каква беше темата, която така може да обединим, целият форум?

Максим: Смятам, че това, което направихме в Давос миналата седмица, поредният съмит, ние го ребрандирахме преди няколко години от форум на съмит, за да подчертавам всъщност елитността на тази среща. Това, което видяхме преди седмица, беше най-успешното събитие от 2010 година, насам, което правим. И това показва все по-големия и по-голям интерес към модерната комуникация. В същото време показва и желанието да си комуникират CEO-та с CEO-та и да кажем, колеги от нашата компания с колеги от други компании. Разбира се, акцентирахме най-много на artificial intelligence. Сега, в момента, да излезем тук от това прекрасно студио на Bloomberg на улицата и да попитаме едно котенце на улицата, да я попитаме какво е най-важното в модерния комуникационен бизнес. То ще измяука и ще ни каже нещо от сорта на AI. Това беше основната тема. Имаше няколко... Първо имахме прекрасни keynote speakers. Прекрасни хора, които откриха форума. Един от тях е Лорд Еванс в Сийланд.
Лорд Еванс е, доскоро беше генерален секретар на британската лейбъристка партия, която в момента управлява. Но след големи крах през 2019 година и възраждането, когато спечели изборите през 2024 година, целият този възход всъщност се приписва на Лорд Еванс, който беше като генерален секретар на партията, беше отговорен за комуникационната политика и за нищо друго в самата партия. Той имаше една изключително интересна презентация за това как модерните образи трябва да се изграждат, обаче трябва и да се поддържат. Защото много от нашите клиенти включително и местни и международни, често казват, о, аз имам 350 хиляди лайка в Фейсбук примерно или в Инстаграм или каквото и да, това ми е достатъчно. И тогава ние, много често експертите в тази област му отговаряме, ми той Кока-Кола всеки я познава, обаче продължава маркетинговата кампания. И Лорд Еванс именно на това беше акцентирал. Другия важен говорител в самото начало беше Джона Бург, която е главния изпълнителен директор на А. М. Камак е Световната асоциация за измерване на резултатите от пиар дейностите, от пиар активностите. Изключително важно за нас, тъй като всички знаем, че идват клиенти и включително в моята компания и в много други компании световни и казват, искаме от вас услуга, как да бъде измерена тази услуга. Сега разбира се имаме много по-големи възможности да измерваме, защото имаме социални медии. И статистиката може да даде такава картина на резултатите от нашия труд, каквато никога до сега в историята не е могла да бъде дадена. Нито един вестник не можеше да каже колко души са прочели твоята малка статия на страница 9 долу вляво. Нито една телевизия не можеше да каже колко души са гледали твоята поява или твоето събитие в еди колко си часа, докато сега вече има точни данни. И в този смисъл АМЕК е една много сериозна институция, която със всеки изминат ден започва да прилага нови и нови методологии, много използвайки изкуственият интелект, за да може до голяма точност да показва какъв е резултата от дейността на един комуникационен експерт. Без значение дали е ПР, дали е реклама, дали е експерт в дигиталните медии. И това беше самото ни начало. Всички очакваха, черешката на тортата Пол Холмс, който е създателя на The Holmes Report ребрандиран преди няколко години. Но самия Пол Холмс е институция, която от може би 25 години е добре дошъл на всяка една международна проява и обикновено това са месеци или години някой да се опита да спечели Пол, да дойде на негово събитие. От 2010-та Пол Холмс винаги е бил наш гост на форума в Давос. Беше много интересно, защото той имаше две основни тези, които те са тези наистина от 2026-та година. Едната е, че рекламния бизнес полека-лека започва да се дистанцира от пиар бизнеса. Визирайки главно обявеното от WPP, най-голямата комуникационна компания в света, Според Пол Холмс, самата покупка на големи рекламни конгломерати на пиар бизнес е довела до стагнирането на самия ПР бизнес, тъй като го е сложила в едни граници. А ние имаме безкрайно креативен бизнес. И второто послание от Пол Холмс беше внимавайте се с изкуственият интелект. Сложете го на задната седалка, ако може. Карайте си колата вие. И ми цитира едно проучване на Еделман, голяма комуникационна компания, с Ричард Еделман много добре се познаваме. Той е бил на нашия форум. Това проучване показва, че в моментна криза 9 от 10 пиар експерта биха се доверили на естественият си интелект и на опита си, и на реакцията си, отколкото на избълваните няколко изречения от който иде платформа за изкуствен интелект. И освен това, ние имахме участници. Аз останах изключително учуден, наистина. За първи път имам участници от Сингапур, от Австралия. От Тринидад, Тобаго. От Барбадос, от Барбейдос, от Барбадос. Това да отидеш от Барбадос до Давос, или от Австралия до Давос, това се е много дълъг път. Колежката от Сингапур, която беше пътувала, там имаше някакъв проблем с самолет и с това беше пътувала 4 дни, за да стигне до Швейцария. Това показва огромната стойност на събитието. И всички колеги от Конгресният център, които ние познаваме от години, бяха абсолютно единодушни. Че след, Световния икономически форум, нашия комуникационен съмит, най-значимото събитие, което се провежда в Давос. Особено съм горд, че това беше направено с мой български екип, с колеги, които бяха с нас. Изпълнителната директорка Джесика Кръстева е българка на нашата комуникационна асоциация. И освен, че дава още един голям плюс за България на световната бизнес сцена. Знаете, моя голяма болка, България да бъде представяна колкото се може по-добре и по-добре. Това донесе много големи плюсове за една комуникационна общност, която аз на откриването на съмита нарекох семейство. Защото това не е група от хора, това не са професионалисти, това не е една асоциация, която от време на време се събира. Ние сме наистина едно голямо семейство. Тепърва, така наречените takeaway, или така наречените изводи, или всеки, каквото си е занесъл в къщи, ще може да става достояние през следващите няколко месеца. Направихме над 40 интервюто с участници, с въпроса какво научихте. Много пъти разказвам една история, когато на един от тези форуми ваши колеги от Американската бизнес телевизия CNBC правиха интервю с мен и разбира се, една много симпатична американка ми зададе казионни въпрос, какво очаквате от форума в Давос и аз я погледнах право в очите и казах едно изречение. One sentence. И тя така леко си каза, к е изречение? Аз си казах, не знам. За мен е важно да дойда тук. България е близо до Давос, обаче много други държави не е чакал. Имахме над 20 души американци, между другото, тази година. Което също си е драма от Америка да отидеш до Швейцария, да смениш два влака от Цюрих поне, за да стигнеш до Давос. И това винаги е била наша цел. Всеки един от нашите гости да си тръгне, участници, да си тръгне с едно изречение, или с една дума. Понякога може да ти промени целият живот. Може да ти даде насоки за бизнеса. Понякога можеш да си кажеш, леле, този Пол Холмс, какво каза, какво беше или пък Джона Бург, или Катрин Блейтс. Катрин е в моя изпълнителен комитет, президент за Америка. Беше главния PR мениджър на Lockheed Martin, световна компания, която ние добре познаваме с присъствието в България, най-вече във базата в Граф Игнатиево. И с Катрин са познаваме от н-брой години, може би повече от 20. И тя имаше също прекрасна презентация. Мери Бет Уест, една страхотна професионалистка от Тенеси, с която си говорихме за етиката. Тя е президент на една организация, която се казва PR Ethics. Това, между другото, беше и една от основните теми. Етиката, прозрачността, професионализма, бързината на реакция, образованието, надграждането, но всичко това, което ние знаем. Защото, знаете ли, тъй като съм от много години в този бизнес, все повече и повече го обиквам, поради простата причина, че той се движи със скоростта на светлината. И се развива със скоростта на светлината. Всичко това, което на 15 декември например на 2025-та година, почти нищо от това днеска не важи на 29 април в 2026-та година. Имаме нови платформи за изкуствен интелект, имаме нови начини да достигаме до нашите клиенти, имаме още по-различни начини да достигаме до техните клиенти и всичко това беше обсъждано в Давос и съм изключително доволен и горд от това, че направихме прекрасно събитие, на което още от сега каня представител от Bloomberg България догодина и аз ще имам грижата да отправя специална покана към вас.

Водещ: С удоволствие, ще присъстваме на подобен форум. Добре да ви попитам да влезна малко в детайли за изкуствени интелект, как се позиционират фирмите за него. Вие казахте този пример, че в условия на криза винаги ще се довират на естествени интелект на специалистите, но виждаме, той навлиза на всякъде. Няма как да не е навлязъл и в PR-сектора, но доколко се използва и разбира се има ли притеснения при експертите за неговата намеса?

Максим: Притеснения може да има за всичко, което е онлайн и което е в реално време, разбира се. Всички сме свидетели на хейта, на фалшивите новини, всички сме свидетели на използването на изкуствени интелект по доста интелигентен и много близък до действителността начин, който може да подведе, както клиенти и най-вече клиентите на тези клиенти, т.е. консуматорите на определени продукти или услуги. Но в крайна сметка, ние за това сме професионалисти. Тук намесвам също много сериозно и самата етика. Ние сме хората, които имаме достъп до милиони, често и до милиарди други хора. Знаем как да управляваме комуникациите така, че те да ни повярват. И ако ние в себе си, дълбоко в разбиранията си, в професионалния си подход, не бъдем етични, не бъдем честни, прозрачни, професионални, просто ще бъдем много скоро извън този бизнес. Да, ние го използваме много често. Аз не познавам комуникационна компания по света, която да не използва все повече и повече различните платформи за изкуствен интелект. Но в крайна сметка, наистина трябва да съзнаваме, че нашия бизнес е една много сложна химия от нашия си интелект и от това, което ползваме като технологии. Защото аз изповядвам това твърдение, че изкуствени интелект няма да вземе хляба или работата или работната места на моите колеги. Но тези хора, които умеят да използват добре изкуствени интелект, те ще ги вземат. И в днешно време, някой, който да не може добре да се справи, особено в комуникационния бизнес, някой, който ползва изкуствени интелект, само като как да кажа, подизпълнител, но само като патерица, само като сърч машина или нещо да търси информация или да направи някакъв анализ, според мен би се провалил веднага. Изкуствени интелект трябва да е наш партньор. Ние седим на едно равнище с него и ако го използваме като човек, който ни дава информация, това е безсмислено. Информация може да намерим вече навсякъде. Но ако ние умеем да дискутираме добре с него, очевидно трябва да използваме добре промптовете, които залагаме към изкуствени интелект. Това е номер едно задача на комуникационни експерти. Много си говорихме в Davos през тези три дни от много от темите, от много от презентациите, които често бяха прекъсвани, имаме много отворен формат на този summit, че всеки може да прекъсва, всеки може да даде идея и как да използваме промптовете, как да ги насочим така платформите за изкуствени интелект че те да бъдат наш партньор, а не наш източник, видиш ли на информация. Тук се изисква много голям професионализъм и това е част от това, което ние и нашите колеги по целия свят правят. Между другото, една от тенденциите, които за пореден път констатирахме в Davos е, че границите все по-чувствително и все по-отчетливо падат и падат и падат навсякъде. Това, което се прави в кризисния мениджмънт в Зимбабве или в Мексико, или в Канада, или в България, все повече и повече се приличат, тъй като ние използваме едни и същи инструменти. Да, има разлики в културата на потребителите, има разлика в емоционалната нагласа, има разлика в бързината на реакцията. В Латинска Америка могат да кажат mañana. Ние тук в България за нас няма mañana. Или в Турция могат да кажат яваш, яваше, обаче това за нас го няма. Ние трябва да реагираме веднага, на секундата. Обаче, въпреки това, инструментите, които ползваме са много близки. Подходите, които имаме за да решим една или друга криза са много близки. Аз участвах в един от панелите, който беше посветен на кризисния мениджмънт и доста настъпателно се включвах с това сравнение, че само преди 10 години ние, пиар експертите, комуникационните експерти, имахме 8-10 часа да решим една криза. Сега ние нямаме и 8 минути. Бих казал и нямаме една минута, трябва да реагираме веднага. За да го правим това, трябва да сме прекрасно подготвени, да имаме много добро образование, много добра подготовка и да бъдем професионалисти, ама top of the top. Без значение дали си в България, дали си в Париж, дали си в Лондон, дали си в Ню Йорк, където Америка все пак е родината на нашия бизнес. И обмяната на тези мнения, тези изречения или думи, които ние можем да си вземем от Давос, тези takeaways, свързани с тези разговори, които водихме и те ще бъдат публикувани на нашите web продукти 100% в пълен формат, както аудио, така и видео, носи големи ползи за нашия бизнес, защото това е една голяма крачка напред.

Водещ: И на финала, може би така с някои изречения, тъй като имаме по около 2 минутки за разговор. Общували сте с всички тези големи експерти, които споменахте на този форум от цял свят. Къде според вас се намира България и българската пиар и рекламодателска общност на този форум?

Максим: Ами смятаме, че е на доста добро място и доста конкурентно, тъй като в нашата местна българска организация на пиар компаниите BAPRA, журито е съставено изцяло от международни експерти. Когато, аз бях президент на BAPRA 2010, 2011, 2012, някъде там в тези години. Моето единствено условие при създаването на наградите, беше журито да е само от чужденци. Тъй като ние сме тук една малка държава, един обича друг, пък не го обича, пък всички се познаваме. Въобще е малко така балканска история. И тези всички международни експерти, които оценяват българските проекти, имахме такава конференция преди месец в София, твърдят и аз съм сигурен в това, че нашите български кампании, продукти, отношението към този бизнес са на много добро европейско равнище. Освен това, моята поява, както президент на ICO, което е световната пиар-организация преди 7-8 години, така и като президент на самите в Davos или на организацията в Davos, според мен е брандира много добра България, тъй като познавам хиляди хора от целия бизнес и те ме познават, и това не е без значение, тъй като, като свържат името България, правят комутация с това, което ние правим с тези международни продукти, с позициите, които имаме и това е малка част от моите 5 стотинки към това България да бъде по-разпознаваема в световния бизнес, не само в пиар-бизнеса и аз съм сигурен, че вашата телевизия Bloomberg, която аз гледам с огромно удоволствие, също така е заедно с мене в тази мисия да представим България, да я направим по-разпознаваема не да казваме добра ли е, лоша ли е, има ли разбити пътища, има ли корупция, няма ли корупция, ама какви планини има, какви морета има, просто България трябва да бъде по-разпознаваема. Отварям скоба, ще пресрочим малко времето да ви кажа, че бяхме със съпругата ми на космически тренинг в една база на NASA преди месец, беше много прекрасно, фантастично, получихме сертификати, че можем да продължим в нашата космическа подготовка, но първият ден бяхме една група от 13 американци и двама българи. Тази група случва веднъж на година. И още първият ден, докато си говорихме, един от инженерите, който ни управляваше там, беше наш ментор, се обърна и казва, ви от къде сте? И ни казахме от България. Очаквайки в щата Алабама, в Хънтсвил, да му обясним къде е България. На север от Турция, Гърция и така и така. Вече не е част от СССР и всичко останало. Никога не е бил на част. И извинете, той се обърна и каза, България, ма вие имате страхотни инженери. Ама България, вие печелите математическите олимпиади. Вие сте гениални. Много добре, че дойдехте тук, защото ние сме с много добри чувства. Ето, вижте как се прави. Също добър имидж и как се прави България разпознаваема.

Водещ: Много ви благодаря за този коментар и радвам се, че завършихме такава позитивна нотка.

Максим: Благодаря и аз.

Цялото нтервю може да гледате тук: https://www.maximbehar.com/bg/video/438/ai-v-komunikaciite-osnovniyat-akcent-ot-vtoriya-po-vajnost-forum-v-davos