Максим Бехар: Евровизия е шанс България да изгради по-силен бранд
„Максим Бехар: България трябва да има ясна стратегия за своя бранд“ Максим Бехар, основател и главен изпълнителен директор на M3 Communications Group, Inc., коментира как България може да използва домакинството на „Евровизия 2027“ за по-силно международно позициониране. Според него страната има нужда от ново лого, ясен слоган и дългосрочна комуникационна стратегия, която да представя България не само като туристическа, но и като бизнес и инвестиционна дестинация.
Водещ: Отново сме в студиото и в следващия разговор се насочваме към България и нейното позициониране като бранд. Ще разговаряме за това каква реклама носи „Евровизия“ на страната ни и какво означават подобни мащабни събития.
Максим Бехар, основател и главен изпълнителен директор на M3 Communications Group, е при мен в студиото. Здравейте и добре дошли при нас.
Максим Бехар: Добър ден.
Водещ: Да започнем с това каква трябва да бъде стратегията чисто комуникационно и по отношение на позиционирането на България като бранд, когато говорим за събитие от мащаба на „Евровизия“ и домакинството ни догодина.
Максим Бехар: От това, което виждам през първите две-три-четири седмици като подход от страна на правителството и различни обществени организации, започнах да се притеснявам, че „Евровизия“ или шумът, който ще се вдигне около България, ще бъде поредният пропуснат шанс.
Първо, правим една грешка, а именно винаги свързваме подобно събитие, независимо дали ще бъде „Евровизия“, Giro d’Italia или някоя международна среща, с туризма.
Туризъм, туризъм, туризъм. Да видят плажовете, да видят хотелите, да видят коктейлите и какво ли още не.
Докато България има нужда от позициониране като държава за правене на бизнес. Съжалявам, че ще го кажа, но българските плажове са страхотни, хубави са, но като позициониране не могат да бъдат по-добри от плажовете на Испания, Италия или много други държави. Въобще да не говоря за любимите ми Сейшели.
Българските планини, колкото и да са страхотни, аз много обичам да ходя по тях и да им се възхищавам, като позициониране не могат да бъдат по-добри от швейцарските, австрийските, испанските или португалските.
Затова България трябва максимално да използва факта, че „Евровизия“ ще се случи тук. Прекрасна новина е, че ще бъде в Бургас, защото хората, които дойдат, телевизионните репортажи, социалните медии, TikTok, Instagram, всички те ще покажат Черноморието, хотелите и плажовете.
Истината обаче е, че ние постоянно чакаме нещо да се случи. Да дойде „Евровизия“. Да дойде някоя международна среща. Да пристигне някой човек и да започне да публикува влогове в TikTok.
А през последните около 20 години, казвам го с голямо прискърбие, не съм забелязал България да прави проактивна, успешна, ефективна и резултатна кампания, която да промотира България. Не „Евровизия“. Не морето. Не хотелите.
България.
На първо място са хората, които са млади, амбициозни, интелигентни, мотивирани и можещи европейци. Две мнения по този въпрос не може да има.
Второ, възможностите за правене на бизнес все още ги има. Започваме да губим част от тях през последната година, бих казал. Миналата седмица имах разговор с мои приятели французи. Попитах ги какво става с бизнеса им и те ми казаха: „О, ние вече забравихме България.“
Попитах защо.
Отговориха: „Много високи цени, много голям натиск за високи заплати без покритие и резултат и много по-малко възможности за правене на бизнес.“
Аз не вярвам, че е точно така.
Може да има един, втори, трети, пети или десети проект, който няма да се случи, но може да има още хиляда, които ще се случат.
Най-важното е България да има ново, разпознаваемо лого. Тази мила, малка, сгъната и спаружена розичка, която присъства по туристическите изложби, презентации и форуми, трябва да бъде сменена веднага.
Второ, България трябва най-после, може би за първи път в историята си, да има слоган.
Дали ще бъде моето любимо „Bulgaria, Dream Area“, което измислих преди повече от 20 години, дали ще бъде нещо друго, няма значение.
През 2004 година например бях измислил „Easy to Find“, когато моята компания правеше рекламна кампания около подписването на договора за присъединяване на България към Европейския съюз. Тогава България нямаше толкова много авиолинии и връзки със света.
Можем да забравим и тези предложения.
Но трябва да има хора, които да кажат: „Хайде да измислим лого на България. Хайде да измислим слоган.“ За да може държавата ни да бъде разпознаваема.
Какво прави един продукт? Да вземем едни обикновени вафли. Слагат им име, слагат им разпознаваемо лого, слагат им слоган, който като чуеш по телевизията, да отидеш после да си купиш тези вафли.
Съжалявам за елементарната метафора с вафлите, но България е далеч по-важна.
И това е моето притеснение, ако трябва да направя дългата приказка кратка – губим време.
Водещ: Но с какво в момента България е разпознаваема? И разпознаваема ли е изобщо?
Освен че казвате, че е необходимо ново лого и трябва да излезем от традиционната българска роза, какво би направило България разпознаваема?
И как да не бъдем толкова реактивни спрямо подобни събития, България стана домакин на Giro d’Italia, ще бъде домакин и на „Евровизия“ догодина , а да бъдем проактивни?
Максим Бехар: Казвате „традиционна българска роза“, но това, което имаме за лого, не е традиционна българска роза. Това е някаква измислица. Преди 20 години може би е била добра, но не и сега.
Първо, не знам кой точно може да направи това в България. Дали Министерството на туризма? Но защо само туризъм? Това не е само туризъм. Министерството на икономиката? Но защо само икономика? Не е само бизнес. Министерството на културата?
В момента, в който беше обявено, че ще има някакъв междуведомствен съвет за организацията на „Евровизия“, аз си казах: когато чуя съчетанието „междуведомствен съвет“, ми става ясно, че нищо няма да бъде свършено и отговорността ще се загуби някъде.
Знаете онази история със старшината. Влязъл и казал: „Я някой да премести това пиано.“ Никой не го преместил. Пак влязъл: „Я някой да премести пианото.“ Нищо.
Накрая влязъл и казал: „Иванов, премести пианото.“ И Иванов го преместил.
Трябва да има персонална отговорност.
Отдавна предлагам дори да има Министерство на имиджа. Не са необходими повече от десет души в такова министерство. Не са нужни секретарки, автомобили или огромни кабинети. Нужни са пет-шест души, които разбират от тази материя и могат да отговорят на вашия въпрос: какво трябва да се направи и как да бъдем проактивни.
Логото и слоганът са ясни като необходимост. Но до „Евровизия“, до 15 май, ако не се лъжа за датата, трябва да има ясна стратегия, всяка седмица кой какво прави, какво публикува, какво изпраща.
И отново, не става дума само за това, че нашата добра приятелка Дара и хората около нея успяха да донесат това огромно щастие на толкова много българи, да пеят „Bangaranga“ и да се надяват България да се появи още по-значимо и видимо на картата на Европа.
Важното е всяка седмица да казваме по нещо интересно за България. Така че когато чужденци дойдат тук, било за „Евровизия“, през лятото или за да правят бизнес, да могат да го видят.
Може да бъде нещо интересно, свързано с географията. Може да бъде свързано с хората. Една моя отдавнашна мечта е на Софийското летище да има голям екран. Наскоро говорих и с директора на летището по тази тема. Докато хората чакат багажа си, на екрана да вървят лицата на българи, които са разпознаваеми по света, но много хора не знаят, че са българи.
Христо Стоичков го знаем. Димитър Бербатов го знаем. Ралица Василева, Кристалина Георгиева, Соня Йончева, Джон Атанасов , който е признат като един от пионерите и изобретателите на това, което днес наричаме компютър.
Ако успеем да покажем България чрез хората, които имаме, чрез успешните бизнес проекти, има няколко и вие ги знаете, EnduroSat и още много други, които са изключително успешни, но да ги покажем професионално.
Както един обущар прави обувки професионално. Да направим поредица от клипове. Да поканим журналисти. Да разкажем историята на България. Имаме толкова много неща за разказване. Това е прекрасна, фантастична държава, като локация, хора, природа и всичко останало.
А ние седим тук и си говорим за някаква роза. Съжалявам, че съм толкова откровен, но не виждам през последните 20 години някой да го е разбрал и да го е направил.
„Евровизия“ в България и Бургас е един от шансовете. Не трябва и да преувеличаваме значението ѝ, разбира се. Трябва да я използваме максимално. Но най-важното е да знаем , ако тази държава е продукт, а от гледна точка на маркетинга и рекламата тя е продукт, как ще я „продаваме“ през следващите десет години?
Слагам големи кавички на „продаваме“, но това е терминът, който използваме. Как ще я облечем? Как ще я опаковаме? Каква панделка ще ѝ вържем? Така че германците, французите и всички останали да се заинтересуват още повече.
Има напредък през последните 15-20 години, но смятам, че той е постигнат въпреки българските правителства, а не благодарение на тях.
Водещ: Как си обяснявате липсата на комуникация по отношение на бизнес възможностите?
Отново ли говорим за липса на адекватна комуникационна стратегия за България и нейното позициониране като цялостен бранд, включително като място за привличане на атрактивни инвестиции?
Максим Бехар: Лично аз нямам обяснение. Ако по някакъв начин участвах във властта, никога няма да участвам, но ако участвах, бих сложил това като приоритет. Ако бях министър-председател, всеки понеделник в 10 часа щях да звъня на десетте най-големи инвеститори в България и да ги питам: „Добро утро. Как сте? Имате ли нужда от нещо? Мога ли с нещо да помогна?“
А веднъж на три месеца бих ги поканил на обяд или вечеря и бих казал: „Кажете ми какво мислите за инвестиционната среда в България.“
Не бих искал аз да давам оценките. Смятам, че България е една от малкото държави в Европа, в които има големи шансове за правене на бизнес, защото има много ниши и много добри хора, които могат да работят в компаниите, които искат да инвестират.
Но това трябва да бъде промотирано. Тази история трябва да бъде разказана и хората в Европа трябва да я знаят. Намираме се на много конкурентен пазар.
Когато една голяма компания иска да отвори завод или офис и избира между Румъния, България, Хърватия, Словения, може би Сърбия, трябва да имаме силни аргументи.
Еврото в България между другото е страхотно предимство. Фантастично предимство. България завърши целия цикъл на интеграция с Европейския съюз, а именно и евро, Шенген и всичко останало.
Каквото Франция, Германия, Австрия и други държави могат да изброят като европейско предимство, България също може да каже: „Да, и ние го имаме.“
Но тук имаме и ниши за правене на бизнес. Имаме страхотна локация, която е мост между Азия и Европа. Много азиатски компании могат да дойдат тук да произвеждат, както и европейски компании могат да произвеждат тук и да изнасят към Азия.
Имаме огромни предимства. Вярвам, че хората от големия бизнес ги знаят, но ние трябва да ги промотираме и да ги „продаваме“. Единственото ми обяснение за липсата на подобна политика е много честата смяна на правителства.
Имахме около десет служебни правителства. Някой идва и си мисли какво ще стане след три месеца. Последната му грижа е да промотира България или да я прави по-атрактивна.
Сега правителството на премиера Румен Радев има златния шанс да прогнозира дългосрочно. Много се надявам „Евровизия“ да бъде един от факторите, един от елементите. Надявам се да има интелигентни и разбиращи хора, които да седнат и да кажат: „Как си представяме България от инвестиционна гледна точка през 2035 година, след девет години?“
Нека видим какво трябва да се случи. Ние така правим и в нашата компания.
Какво правим догодина? След три години? След пет? След десет? Как може това да не се прави и на държавно ниво? И тази стратегия трябва да бъде публична.
Смятам обаче, че прекалено дългото обществено обсъждане на такива стратегии ги осакатява. Всеки, разбира или не разбира, започва да хвърля мнения и да настоява на своето. Трябва да има експерти, които да прогнозират резултати и да носят отговорност за тях. Ако резултатите не се случат, подават оставки и идват други хора, които разбират.
Водещ: Колко е важно да излезем от рамката, че единствено Бургас е домакин на „Евровизия“, и да говорим за национална стратегия, която да обхваща цялостния имидж на България?
И къде губим конкурентното си предимство, включително по отношение на чуждестранните инвестиции? Дали именно в липсата на проактивна комуникация на държавно ниво?
Максим Бехар: Само липсата на проактивна комуникация. България продължава да има най-ниските данъци в Европа и този факт сякаш е най-грижливо пазената тайна. Никой не го промотира. Вярно е, че има и други утежнения. Вярно е, че имаме високи социални осигуровки. Вярно е, че има различни други скрити данъци и плащания.
Но в крайна сметка, 10% данък върху доходите. Всеки го плаща било то аз, вие, хората в тази телевизия.
Няма такова нещо в голяма част от Европа. На един французин като му кажеш това, той мига 15 минути и не може да повярва, защото там ставките са 40-45% и нагоре.
Имаме 10% корпоративен данък, 5% данък дивидент, има и държави с по-ниски ставка, например Словакия е 0%.
Но ако всичко това се промотира заедно с възможностите за правене на бизнес, заедно с успешните млади българи и успешните бизнес проекти, включително международните компании, които имат успешни проекти в България, картината става съвсем различна.
Да, някой инвеститор си е тръгнал. Ами тръгнал си е. Това е животът. На някого бизнесът му няма да върви. Може причината въобще да не е в България. Но добрите примери трябва да бъдат показвани, показвани и показвани.
Връщам се и към първия въпрос. Естествено, че не става дума само за Бургас.
България е домакин на „Евровизия“. Когато конкурсът беше в Базел, Базел ли беше домакинът или Швейцария? Когато беше в Ливърпул, само Ливърпул ли беше домакинът или Великобритания? Още преди много години беше и в Брайтън. Спомням си тогава как много англичани питаха: „Защо не е в Лондон? Откъде накъде в някакъв Брайтън?“ Но аз след толкова години помня именно, че е бил в Брайтън.
Финалът на „Евровизия“ ще бъде в България. Бургас ще бъде градът домакин. Залата в Бургас и хотелите около града имат златен, даже диамантен шанс, уникален шанс веднъж в живота да бъдат промотирани по възможно най-добрия начин. Няма по-добра новина от това. Всеки знае София. Ние много страдаме от това, че България няма добър брандинг навън. Отиваме някъде, питат ни откъде сме и казваме „България“, след което започваме да обясняваме къде е.
Но преди няколко месеца бях на космически тренинг в база на NASA в Хънтсвил, Алабама. Първия ден, докато се опознавахме и ни представяха базата, вървяхме по един коридор. Един от инженерите чу акцента ми и ме попита: „Откъде си?“
Казах: „България.“ В Алабама очаквах да започна да обяснявам, северно от Гърция и така нататък. Той изведнъж спря, всички американци в групата също спряха, и каза: „България? Вие имате страхотни ученици по математика. Печелите олимпиади. Имате толкова добри инженери. При вас се случват страхотни неща.“
Пораснах с 15 сантиметра. Тези неща вече се знаят. Разбира се, този инженер гледа през своята инженерна призма и следи подобни неща. Но тези факти, случки и истории трябва да бъдат разказвани. И не визирам само правителството.
Визирам и тези два милиона българи, които са в чужбина, защото те са най-добрите ни посланици. Те работят в Microsoft. Работят в CERN в Женева, където има огромна прозрачна зала, на която пише „Bulgarian Team“. Тя е почти на входа, когато влизаш в CERN.
Тези българи в чужбина са изключително важни. Но е факт, че трябва да има някакъв орган в България. Затова говоря за Министерство на брандинга, Министерство на имиджа, Министерство на комуникациите, както искате го наречете.
Някой, който да каже: „Хайде да произведем добър продукт и да промотираме България успешно.“
Знаете ли колко положително ще се отрази това и на бизнеса, и на самочувствието ни, и на двата милиона българи в чужбина, и на Bloomberg TV Bulgaria като телевизия?
Мечтая си във властта да има хора, които са малко по-разкрепостени и за които това да бъде истински приоритет.
Водещ: И към финала на нашия разговор, каква точно трябва да бъде комуникационната стратегия? Когато говорим за брандинг, все повече говорим и за персонализация.
Тоест България да бъде разпознаваема, било чрез конкретен продукт, било чрез исторически личности, било чрез наши съвременници и успехите им, включително учениците ни от олимпиадите.
Максим Бехар:
Това е доста сложен микс. Трябва да бъдат включени личности, разбира се, защото те са разпознаваеми. Да кажем Григор Димитров. Всички го гледат, въпреки че много хора във Великобритания си мислят, че Григор Димитров е руснак по някаква причина. Няма нищо лошо, фамилията Димитров е разпространена и сред руснаците.
Същото понякога се случва и с Бербатов заради първото му име Димитър. Но това не е драма. Това са наши хора, българи, успешни личности и трябва да разказваме за тях. Трябва да разказваме и историята.
Не съм голям привърженик всичко да се концентрира само върху нашите местни герои като Левски, Ботев, Вазов и останалите, с които много се гордеем, като писатели, поети, революционери. За чужденците това понякога е по-скоро местен фолклор. Но ако някой се интересува от тях или от история, чудесно. Има хора, които се интересуват от природа. Има много хора, които се интересуват от археология, защото тя е вечна тема, там няма ново и старо. Всички тези елементи трябва да бъдат сложени в един микс.
И този микс накрая трябва да бъде събран в едно изречение, което се нарича слоган за България. Преди години Малайзия, държава, която не беше чак толкова известна с туризма си, направи истински бум благодарение на масираната кампания по CNN със слогана „Malaysia, Truly Asia“.
Всъщност точно „Malaysia, Truly Asia“ ме вдъхнови навремето да измисля „Bulgaria, Dream Area“. Направихме седем международни конференции една след друга с моя партньор, бившия губернатор на Невада, Боб Милър. Но през 2026 година може да има нещо много по-добро.
Важното е някой да каже: „Обявяваме конкурс.“ Нямаме пари? Добре. Не е необходимо да плащаме огромна сума на този, който измисли най-добрия слоган. Обявяваме конкурс и виждаме предложенията. Обявяваме конкурс за лого.
Имаме бюджет от 50 000 евро, 100 000 евро, пет евро, колкото има. Но да има конкурс и да видим какви предложения ще се появят. С две думи, трябва да бъдем проактивни.
Не да чакаме „Евровизия“ да дойде. Не да чакаме някой да тръгне с колело по улиците и шосетата на България.
А да си кажем: „Имаме прекрасна държава, пълна с фантастични хора. Нека видим как да направим така, че тя да бъде много по-позната по света.“ Това ще донесе не само инвестиции. Ще донесе самочувствие. Ще донесе и различен начин на живот в България.
Водещ: Дай Боже. Благодаря ви много за този разговор.
Максим Бехар: И аз благодаря.
Водещ: Тук в студиото мой събеседник беше Максим Бехар, основател и главен изпълнителен директор на M3 Communications Group.
Цялото интервю можете да гледате тук: https://www.maximbehar.com/en/video/447/maxim-behar-eurovision-is-a-chance-for-bulgaria-to-build-a-stronger-brand